PR-strateeg: heel team werkt achter de schermen aan imago Oranjes

Hoe maak je van een kroonprins met de bijnaam ‘prins Pils’ een koning die door het land wordt omarmd? Volgens communicatiestrateeg Jan Driessen is daar achter de schermen hard en goed aan gewerkt. Verschillende trucjes hebben ervoor gezorgd dat wij Willem-Alexander nu kennen als een betrokken en geïnteresseerde koning. "Rond de koning zit een hele grote groep van mensen, professoren, docenten, reputatiedeskundigen die er alles aan doen om een koning klaar te stomen voor het vak", vertelt Jan Driessen in Hart van Oranje.

In de jaren negentig werkt Jan als journalist bij het tv-programma Brandpunt aan reportages over verschillende premiers en politici. In 2010 helpt hij als communicatiestrateeg Mark Rutte naar het premierschap.

Beatrix grijpt in bij eerste interview Willem-Alexander In 1992 maakt Jan Driessen afspraken met de Rijksvoorlichtingsdienst voor een interview met de dan 25-jarige Willem-Alexander. De kroonprins reist af naar Bonaire en Jan mag hem tijdens die reis interviewen: "De stoelen stonden klaar, het licht stond klaar. En toen kwam daar rechterhand van Beatrix en ze zei: de Majesteit heeft ingegrepen. Willem-Alexander is er niet klaar voor."

Volgens de tv-maker zorgt dit voorval achter de schermen voor flink wat rumoer. Jessa van Vonderen, toenmalig hoofd voorlichting van de Rijksvoorlichtingsdienst heeft de afspraken voor het interview met Jan gemaakt. Het is onduidelijk of Beatrix op de hoogte was. Jaren later wordt Jessa ontslagen na het doorvertellen van vertrouwelijke informatie aan de pers, meldt de Groene Amsterdammer. Volgens Jan Driessen was zijn bijna-interview met Willem-Alexander de eerste beschadiging aan de band tussen het hoofd van de Rijksvoorlichtingsdienst en Beatrix.

Hoe prins Pils een koning werd Het interview met journalist Paul Witteman voor Willem-Alexander’s dertigste verjaardag is volgens de communicatiestrateeg een keerpunt in het imago van de kroonprins. De prins vertelt tijdens het gesprek met Witteman over de vele stages die hij heeft gelopen en meldt dat hij zich gaat verdiepen in ‘watermanagement’. Nederland ziet een inhoudelijk betrokken man, en zo lijkt langzamerhand zijn prins Pils reputatie te verdwijnen. Paul Witteman zelf vertelt in de jaren na dit interview dat er vele voorgesprekken plaatsgevonden hebben tussen hem en Willem-Alexander en dat belangrijke antwoorden extra goed gerepeteerd zijn. De prins was namelijk erg nerveus vanwege al het belang voor dit grote interview.

‘Interviews worden tot op de komma gerepeteerd’ Om ervoor te zorgen dat royals hun imago niet in een onhandige momentopname aantasten, worden interviews volgens Jan "tot achter de komma voorbereid". Het verlovingsinterview van Willem-Alexander en Máxima wordt dagenlang gerepeteerd in een hotelkamer, in aanwezigheid van adviseurs. De beroemde zin "Hij was een beetje dom", is voor Máxima bedacht door Wim Kuijken, de Secretaris-Generaal van Algemene Zaken. Dat onthult hij zelf in 2015 in het tv-programma Andere Tijden.

Prinses Amalia Hoe gaat het Amalia af? "Een natuurtalent", volgens Jan Driessen. Hij ziet tijdens haar eerste interview op Koningsdag in Amersfoort hoe ze zonder te verblikken of verblozen haar verhaal vertelt en zelfs wat grapt met haar moeder. Maar ook bij Amalia wordt achter de schermen gewerkt aan haar imago. Zo mag de pers foto’s van de prinses in privésfeer niet gebruiken in verband met de mediacode. Zodra zij echter vorige maand gespot wordt in de Tweede Kamer mogen journalisten wél met de kiekjes aan de haal. Een plots gulle Rijksvoorlichtingsdienst geeft zelfs extra informatie: "H.K.H. Prinses Amalia bezoekt wel vaker debatten in de 2e Kamer, ze doet dat buiten schooltijd uit interesse." Perfecte PR voor een toekomstig koningin. Op deze momenten wordt de door de Oranjes zo geliefde mediacode even aan de kant gezet.